Đây là Rode Wireless Go II, cái microphone mình đã dùng hơn một năm nay. Nó sẽ giải thích:
- Vì sao nhà sản xuất cần nhà bán lẻ?
- Vì sao bán phá giá là điều cấm kỵ?
Mình khó hiểu khi xem những “Chiến thần Review,” “Phiên live 100 tỷ” hay các TikToker nào đó nhận xét “Xu hướng sẽ là nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng và không cần qua trung gian.”
Khó hiểu là bởi vì những hiện tượng đó đi ngược hoàn toàn với tất cả những gì mình đã học được ở trường và ngoài đời. Mình đã đọc lại sách giáo khoa và tham khảo từ các người bạn đang kinh doanh, họ đều xác nhận điều mình nói.
Xoay quanh câu chuyện “Chiến Thần Review” nào đó trước đây bị các nhà bán lẻ lên án vì họ cho rằng cô ta bán phá giá. Cộng với trào lưu livestream bán sập sàn trên TikTok, nhiều người cho rằng đây là mô hình đột phá. Nhãn hàng thay vì thông qua trung gian thì có thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng. TikToker thì cho rằng mình tài năng khi bán giá thấp hơn so với các cửa hàng.
Cho ai chưa biết, đây là Rode Wireless Go II cộng với cây cầm. Nếu coi TikTok hay YouTube, khả năng cao là bạn đã thấy nó xuất hiện. Mình mua nó với giá tầm 8 triệu. Thay vì nói về lý thuyết vĩ mô nào đó, mình sẽ dùng cái công cụ gắn bó với mình hơn một năm nay.
Trông đơn giản, nhưng nó chứa tất cả những gì chúng ta cần biết về nguyên tắc thương mại.
Có một đặc điểm là nếu bạn Google, các mức giá bán đều gần nhau. Các cửa hàng tuy bán khác giá nhưng họ sẽ không bao giờ phá giá. Bạn không thể mua nó trực tiếp từ nhà sản xuất. Nếu vào trang web của Rode, họ sẽ giới thiệu bạn sang các nhà phân phối và bán lẻ. Dù bạn tìm bao lâu đi nữa để săn hàng giảm giá thì cũng sẽ không tìm ra, trừ khi đó là hàng cũ đã được sử dụng.
Bạn cũng sẽ không bao giờ thấy Rode thuê một influencer nào để bán hàng như công ty nào đó thuê TikTokers để livestream bán sập sàn. Lý do đơn giản, họ muốn tạo sự công bằng với các đối tác của mình. Dù bạn mua ở đâu, từ ai, giá cũng tương tự. Nếu có chênh lệch thì sẽ nằm ở phí vận chuyển và thuế.
Thậm chí, nếu bạn mua ở Việt Nam, lấy tiền rồi đổi sang tỷ giá dollar, nó cũng không chênh lệch cho lắm. Từ cái Rode này, mình tự hỏi: “Tại sao nhà sản xuất không bán trực tiếp, mà phải thông qua nhà phân phối và bán lẻ?”
Tại sao nhà sản xuất cần nhà bán lẻ?
Đây là câu cơ bản, bất cứ sinh viên kinh tế nào cũng phải trả lời. Giải thích được thì bạn sẽ có góc nhìn đa chiều và hiểu vì sao nhiều nhà bán lẻ lại lên án TikToker đến vậy.
Nhà sản xuất cần nhà bán lẻ, vì:
- Không ai có thể làm tất cả. Rode chỉ chuyên sản xuất ra các microphone chất lượng cao. Đó là chuyên môn của họ. Nhà bán lẻ chỉ tập trung bán lẻ, vì họ am hiểu khách hàng, biết xây kênh, biết đào tạo nhân sự, và có hệ thống sẵn. Giả sử nếu nhà sản xuất như Rode muốn chiếm luôn phần bán lẻ, họ phải thuê thêm cả vạn nhân viên chỉ để lo việc này, đồng nghĩa với việc gánh thêm chi phí. Điều này có thực sự đáng không? Có thể, nhưng thường thì không.
- Nhà sản xuất không thể nào có đủ tiền để làm ra hàng tồn kho mà không có bên khác cam kết mua hay giải quyết đầu ra. Ví dụ đơn giản. Cái kho của Rode chỉ đủ để chứa 10,000 microphone. Nhưng nếu hợp tác với các đại lý và phát triển qua mạng lưới phân phối, họ có thể bán 1,000,000 cái. Giả sử bây giờ họ muốn tự làm và bán 1,000,000 sản phẩm mà không cần bất cứ ai, tổng số tiền họ cần sẽ là vài trăm triệu hoặc cả tỷ đô. Con số có thể khác, nhưng nguyên tắc thì không.
- Nhà sản xuất không thể nào tự lực bán cho hàng triệu người, ở hàng trăm nước khác nhau, mà thiếu đi hệ thống đối tác. Họ cũng không thể giải quyết những xung đột và thắc mắc của từng khách hàng. Giả sử, bây giờ có 10,000 người ở Việt Nam muốn mua thì Rode sẽ làm gì? Thuê 100 người Úc gốc Việt để trả lời tin nhắn và tự chuyển hàng về? Câu hỏi hơi vô lý, nhưng ý chính ở đây là nếu không có các đối tác bán lẻ, một nhà sản xuất không thể nào phát triển được.
Còn nhiều lý do khác, nhưng mấy cái trên là lý do hàng đầu. Nhà sản xuất không bán lẻ, vì nó xung đột với lợi ích của các đối tác. Họ cũng không tự hạ giá hay phá giá sản phẩm mà không thông qua hệ thống phân phối. Điều đó, cũng tự trả lời cho câu hỏi tiếp theo.
Vì sao bán phá giá là điều cấm kỵ?
Nhà sản xuất không cần nhà bán lẻ, họ có thể tự bán trực tiếp. Ở quy mô nhỏ, đó là điều dễ dàng. Ví dụ như bà bán xôi, bà kia bán áo, hay quán phở. Nhưng như nói trên, một khi lên quy mô, nhà sản xuất phải bán hàng qua hệ thống phân phối vì giới hạn của vốn, kiến thức, và thời gian.
Một khi đã bán qua hệ thống bán lẻ, thì phải tôn trọng họ. Đó là nguyên tắc.
Sau đây là hậu quả của việc bán phá giá trực tiếp hay qua các phiên livestream sập sàn:
- Nó làm giảm giá trị thương hiệu và sản phẩm. Một khi khách hàng thấy sản phẩm bán với giá thấp, họ sẽ mặc nhiên nghĩ như vậy.
- Nó không khuyến khích cạnh tranh bằng chất lượng và dịch vụ.
- Nó tạo hiệu ứng trông chờ giá giảm, thay vì mua ở mức thị trường. Rồi bạn sẽ giải thích sao với các nhà bán lẻ đang ôm hàng của bạn trong kho.
- Nó phá vỡ sự bình ổn giá và tạo lũng đoạn trong thị trường. Ví dụ bạn mua cái mic giá 8 triệu, nhưng tuần sau thấy Rode bán với giá 4 triệu, bạn sẽ cảm thấy thế nào? Tác hại của nó là làm giảm giá trị của hàng cũ. Người ta mua vì tin rằng sản phẩm sẽ giữ được giá. Ví dụ tai hại hơn là bạn mua một chiếc xe giá 1 tỷ, nhưng sau vài ngày lại thấy nhà sản xuất giảm xuống còn 700 triệu. Bây giờ, dù bạn có bán lỗ cũng không ai mua. Cảm giác sẽ như bị ai đó lừa dối.
- Nó tạo xung đột lợi ích giữa nhà sản xuất và bán lẻ. Các cửa hàng đã tốn tiền mua sỉ từ bạn, nhưng bạn lại cạnh tranh trực tiếp với họ? Vậy họ sẽ không có động cơ gì để hợp tác với bạn nữa.
Khi bạn bán giá quá thấp so với thị trường thì đương nhiên sẽ có nhiều người mua, theo quy luật cung cầu. Nhưng đó không phải là tài năng. Xét về nhiều mặt, mình gọi đó là tư duy chụp giật. Chừng nào bán ở mức giá thị trường mà hết hàng thì đó mới là nghệ thuật.
Rode không bao giờ hợp tác với TikToker để livestream bán phá giá, không phải vì họ không thể, mà vì họ bảo vệ quyền lợi của đối tác và họ không phải là Trạng Quỳnh. Bạn mua Rode vì chất lượng và dịch vụ, chứ không phải vì giá rẻ. Thậm chí, bạn không bao giờ có suy nghĩ đó vì họ không tạo điều kiện để nó xảy ra.
Nhà sản xuất chỉ sản xuất, nhà phân phối chỉ phân phối, nhà bán lẻ chỉ bán lẻ, và reviewer chỉ review. Một khi trộn vào nhau thì sẽ có xung đột lợi ích và mất đi tính bền vững của hệ thống. Chuyên môn hóa không chỉ là thuật ngữ trong sản xuất mà nó còn là nguyên tắc áp dụng trong nền kinh tế nói chung.
Đó là vì sao nhà sản xuất cần nhà bán lẻ bởi vì đó là nguyên tắc phát triển. Dù là Rode, Apple, hay bất cứ nhãn hàng nào.
Nội dung trên chỉ là quan điểm cá nhân. Để tham khảo, bạn có thể hỏi bất cứ nhà phân phối hay bán lẻ nào.
Nguyễn Trọng Nhân, 21.5.2024