Nếu có một thương hiệu xứng đáng được người tiêu dùng Việt Nam cảm ơn, thì nên là Aeon Mall. Tuy chỉ mới có mặt ở Việt Nam hơn 10 năm, nhưng họ đã đóng góp quá nhiều. Từ tư duy bán lẻ, chăm sóc khách hàng, xây dựng thương hiệu, cho đến phục vụ cộng đồng.
Clip này nó giống một bài tiểu luận trong môn marketing và Aeon là chủ đề. Không. Đây là bài đánh giá cá nhân vì tính chủ quan. Để giảm áp lực, tiêu đề nên là “Điều tôi thích về Aeon Mall.”
Xin bắt đầu.
Giới thiệu về Aeon Mall
Trước tiên, tuy không giới thiệu, nhưng phải tóm tắt đôi chút về Aeon.
- Aeon Mall thuộc tập đoàn Aeon của Nhật Bản, một tập đoàn thương mại bán lẻ được thành lập từ năm 1758. Nghĩa là họ đã có hoạt động hơn 250 năm.
- Bắt đầu vào thị trường Việt Nam từ năm 2014 với Aeon Mall Tân Phú. Cho đến nay, đã có 7 đại trung tâm thương mại Aeon Mall. Cái mới nhất là Aeon Huế.
- Ước tính, doanh thu của Aeon là 7 tỷ đồng mỗi ngày, hoặc 2,555 tỷ mỗi năm. Nhóm bạn mình tháng nào cũng góp một phần vào con số này.
Tôi và Aeon Mall
Mình vẫn còn nhớ lần đầu khi Aeon Tân Phú mới mở. So với các trung tâm thương mại khác, Aeon như làn gió mới. Họ không chỉ khác ở màu sắc, tên gọi, mà còn cách chăm sóc khách hàng. Mình sẽ nói sau.
Rồi 2 năm sau, khi Aeon mở bên Bình Tân, gần như tuần nào mình cũng đi. Có thể nói là đây là trung tâm thương mại ở Sài Gòn mình đã tới nhiều nhất. Từ việc đi ăn, xem phim, siêu thị, cho đến gặp bạn bè. Từ một lúc nào đó, mình đã trở thành một khách hàng trung thành. Nó xả ra trong vô giác.
Vài năm trước, mình đang đứng ở đường Lê Thánh Tôn và Đồng Khởi, Quận 1. Mình hẹn bạn đi ăn vì hai đứa lâu rồi không gặp nhau. Mặc dù có một trung tâm thương mại cách mình chỉ vài chục mét, nhưng không hiểu vì sao, mình vẫn rảnh tới độ bắt Grab để đi Aeon Bình Tân. Đi 14 km, 40 phút, và tốn vài trăm ngàn tiền xe, chỉ để đến một nơi mình quen thuộc.
Đó không phải là lần đầu tiên mình làm vậy. Đợt trước ở khách sạn đường Bùi Thị Xuân, thay vì chỉ mất 10 phút đi xe đến một trung tâm thương mại, mình vẫn đủ rảnh để bắt xe đi Aeon Tân Phú. Khi suy nghĩ lại, tiền xe nó còn nhiều hơn tiền mình ăn. Nhưng không sao, mình thấy xứng đáng. Khi bạn đã quá quen với một cái gì đó, khoảng cách hay tiền bạc không bao giờ là vấn đề.
Chưa hết. 2 năm trước mình ra Hà Nội, ở khách sạn tại khu Phố Cổ. Mặc dù đường Bà Triệu có một trung tâm thương mại, cách chỉ vài cây số. Nhưng khi cô bạn Hà Nội mình đến chở đi, hai đứa vẫn ráng chạy qua Aeon Hà Đông. Vượt 40 phút, 14km, khói bụi, và xe cộ. Đường xá Hà Nội thật thú vị trong mắt mình, đó cũng là lần thứ hai mình dám chạy xe ở thủ đô. Tất cả chỉ đến cho bằng được Aeon Mall.
Tuy mình chỉ cá nhân, một khách hàng bình thường. Mình tưởng khi kể ra thì nhiều người sẽ bất ngờ. Nhưng không. Nhiều người cũng làm y chang mình.
Mình không muốn nhắc đến công ty nào hết. Nhưng đây là vài câu có lẽ bạn đã nghe.
- Cái trung tâm gì 5-6 tầng mà không có nổi cái ghế ngồi. Không như Aeon. Bực hết cả mình.
- Ở đây tính phí gửi xe hả. Aeon nó miễn phí kìa.
- Bước vô cái toilet tự dưng mất hứng ăn uống. Làm mình nhớ tới Aeon.
Còn nhiều câu chuyện tương tự nữa. Aeon đi đến đâu là kéo giá đất ở đó lên. Có căn nhà bên cạnh Aeon nó quý như sống ở chung cư cao cấp vì quá tiện lợi. Cứ mỗi lần nóng, bạn có thể qua ngồi ké máy lạnh.
Vì sao Aeon Thành Công
Có thể nói, Aeon đã thành công trong việc chinh phục người tiêu dùng Việt Nam. Đến mức, chúng ta ít nhiều lấy Aeon để làm tiêu chuẩn khi so sánh.
Nhưng vì sao?
Đây không phải là tiểu luận. Nên mình sẽ kể từ góc nhìn của một khách hàng. Bắt đầu với việc gửi xe miễn phí.
Bạn không mất phí gửi xe ở Aeon
Nếu bạn sống ở các nước ngoài lâu thì cái này hơi khó hiểu. Chuyện là ở Việt Nam, phí gửi xe là chuyện thường. Dù là ở chợ, siêu thị, hay trung tâm thương mại. Cứ mỗi lần gửi xe là tốn tiền.
Trong sự bực bội đó, Aeon xuất hiện như một cuộc cách mạng về tư duy. Trong marketing, người ta gọi là phễu. Bạn muốn thu hút càng nhiều người càng tốt. Sau đó khai thác sau.
Nếu ở các nhà bán khóa học, sẽ làm các clip dạy làm giàu hay chia sẻ kinh nghiệm. Càng nhiều người coi thì càng có nhiều khách hàng tiềm năng. Các chương trình giải trí cũng vậy, càng nhiều người coi thì giá trị thương mại càng cao.
Với Aeon, sự hài lòng của khách hàng bắt đầu từ bãi gửi xe. Khách hàng không cần phải tốn thời gian canh giờ, hay cầm tờ tiền lẻ. Dù số tiền nhỏ nhưng cảm giác khó chịu.
Giống như bạn đi ăn, hóa đơn cả triệu nhưng không thấy tiếc, nhưng cảm thấy bực bội khi trả tiền gửi xe 3,000đ. Ví dụ khác là khi bạn đi ăn phần cơm sườn 60,000đ, nhưng lại vui khi quán tặng ly trà đá miễn phí.
Đối với những ai đi xe máy, nó còn bực bội hơn. Nhất là khi trời nắng. Đã mệt rồi mà còn phải tìm tiền lẻ để trả. Nhiều người nói trong đầu “Sao họ không tính trong hóa đơn mua sắm cho rồi?”
Khi đến Aeon, mình tự dưng cảm thấy dễ chịu và muốn mua sắm càng nhiều để cảm ơn. Tại sao các siêu thị không miễn phí tiền gửi xe? Mình miêu tả suy nghĩ của nhiều người, đúng không?
Những chiếc ghế ngồi
Khi gửi xe rồi bước vô trung tâm, mình ấn tượng với những chiếc ghế ngồi. Không phải là ghế ngồi của quán Highlands, Lotteria, hay tiệm bánh nào đó. Mà là các dãy ghế ngồi bên ngoài của Aeon. Bất cứ ai cũng có thể ngồi và bạn không cần phải mua sắm gì.
Tại sao cái này là điểm nhấn?
Một lần nữa, mình không muốn nhắc tên ai hết vì nó không công bằng. Mình đã đi nhiều trung tâm thương mại rồi và có một điều làm mình bực bội. Đó là họ không có bất cứ ghế ngồi nào, mặc dù hành lang quá rộng.
Tuy họ chưa bao giờ nói công khai, nhưng nếu mình phải đoán, lý do là họ muốn đẩy doanh thu bằng cách ép khách vào các quán để uống nước. Lần trước mình đi trung tâm kia, nằm ở vị trí vàng. Đi bộ mua đồ quá mệt mỏi, chỉ muốn ngồi nghỉ một chút. Nhưng không, không có bất cứ cái ghế ngồi nào. Vì quá mệt nên mình và bạn đành vào quán cà phê. Mặc dù đã no và không muốn uống nữa, nhưng vẫn phải vô chỉ để có ghế ngồi.
Mình thực sự không hiểu điều này. Họ nghĩ làm vậy thì doanh số sẽ cao hơn hay sao? Không có ghế ngồi, khách sẽ cảm thấy mệt, rồi phải vào quán mua nước.
MÌnh rất tôn trọng quyết định đó. Nhưng với mình, nó là tư duy của Trạng Quỳnh. Thấy cái lợi nhỏ trước mắt, mà quên đi cái lợi lớn trong dài hạn.
Tại sao họ không nghĩ là nếu có ghế ngồi, khách hàng có thể ngồi nghỉ mệt sau khi đi vòng vòng. Khi họ cảm thấy thoải mái, họ sẽ mua nhiều hơn. Bạn không thu trực tiếp nhưng sẽ hưởng lợi tổng quát. Không lẽ Aeon hiểu điều này, còn các trung tâm khác thì không?
Khi mình tới Aeon. Mình muốn đi vòng vòng và an tâm là nếu mệt thì sẽ có ghế ngồi. Quan trọng hơn, nếu là bà mẹ có con nhỏ, cái ghế ngồi là điều quan trọng. Trẻ em thích đi đâu, người lớn sẽ theo đó.
Cái ghế ngồi đại diện cho sự khác biệt về tư duy dài hạn, thay vì chụp giật và khôn vặt như Trạng Quỳnh. Một bài học về chăm sóc khách hàng mà các trung tâm khác cần học hỏi.
Những nhà vệ sinh sạch
Sau cái ghế ngồi thì ấn tượng tiếp theo là những nhà vệ sinh sạch và thơm. Trước khi Aeon xuất hiện ở Việt Nam, mình chưa bao giờ thấy nhà vệ sinh công cộng nào sạch, thơm, và có nhiều giấy chùi. Thậm chí, nhắc đến toilet, đó là một nỗi ám ảnh. Từ sân bay, bến xe, siêu thị, cho đến trường học.
Thật đáng tiếc là một nhu cầu tự nhiên của con người lại không được coi trọng. Hãy hình dung như sau. Bây giờ bạn đi chơi hay đi ăn, tự dưng bước vào một nhà vệ sinh dơ, bạn sẽ thấy hết tinh thần. Quay lại bàn ăn, thì không muốn ăn gì nữa vì bị ám ảnh.
Nhưng khi đến Aeon, gần như không ai có nỗi sợ đó. Nhà vệ sinh bỗng dưng trở thành một nơi bạn muốn quay lại. Lần trước, ngồi trong toilet ở Aeon, mặc dù đang giải quyết nhu cầu tự nhiên, nhưng mình không cảm thấy nóng hay hôi. Sàn nhà luôn sạch, giấy luôn đủ, và xà bông luôn đầy.
Các bà mẹ có con nhỏ luôn vui vẻ vì có phòng cho em bé. Họ có thể thay tã rồi quay lại bình thường. Toilet là minh chứng của sự văn minh và đẳng cấp của phát triển. Sẽ rất khó để thuyết phục người khác chúng ta giàu có, trong khi nhà vệ sinh công cộng chưa sạch.
Aeon thành công một phần cũng vì nhà vệ sinh sạch. Nghe đơn giản nhưng khó làm.
Đi mua sắm không bị soi mói
Tiếp theo là khi đi mua hàng ở Aeon, bạn không cần phải gửi giỏ xách. Ở một số nơi khác, nếu bạn mang theo ba lô thì phải gửi hoặc nhân viên bảo vệ sẽ cột lại. Điều này làm không ít người cảm thấy phiền và bực bội.
Mình hoàn toàn hiểu vì sao họ làm vậy. Vì nếu không thì sẽ có không ít người ăn cắp. Đó là vì sao trong các siêu thị, bạn sẽ thấy vài chục nhân viên bảo vệ.
Còn khi đến Aeon, bạn có thể thoải mái ra vào mà không ai soi mói gì. Mình nhớ là khi Aeon Tân Phú mới mở, báo chí đã có nhiều bài phân tích về sự đánh cược này. Khác với các chuỗi siêu thị nội địa, Aeon hoàn toàn tin tưởng khách hàng. Đương nhiên là vẫn có bảo vệ để ngăn chặn những ai lợi dụng.
Khi được mua sắm trong một nơi như vậy, bạn cảm thấy dễ chịu và muốn chi nhiều tiền hơn. Từ khu ẩm thực, quần áo, siêu thị, cho đến quán ăn. Mình không rõ tỷ lệ mất hàng ở Aeon là bao nhiêu, ai biết thì hãy chia sẻ.
Những chuyện nhỏ nhưng lớn
Ngoài cách quản lý khách hàng để khiến họ không cảm thấy khó chịu, Aeon quá giỏi trong việc tạo hình ảnh thân thiện trong mắt người tiêu dùng.
Sau đây là vài ví dụ.
- Trong đợt nắng nóng đỉnh điểm vào năm 2019, nhiều người đã vào Aeon Long Biên để tránh nóng. Họ ngồi bệt trên sàn và làm chất lối đi. Các trung tâm khác thì nghĩ rằng nếu khách hàng ngồi lâu thì sẽ mua sắm ít. Nhưng Aeon suy nghĩ khác. Nếu khách hàng được ngồi nghỉ, họ sẽ có sức để mua sắm nhiều hơn. Với tư duy đó, Aeon đã cung cấp thêm ghế ngồi. Hình ảnh này được chia sẻ trên mạng và nhận được nhiều lời khen. Còn các trung tâm khác thì mình ít thấy.
- Cách trưng bày trong siêu thị Aeon luôn ngăn nắp. Khách hàng ko có lý do gì để phàn nàn về nguồn gốc xuất xứ hay chất lượng sản phẩm. Nó giống như một thương hiệu. Cho dù Aeon có bán giá cao hơn bên ngoài, người ta vẫn sẵn sàng mua vì giá trị của niềm tin.
- Không chỉ có các nhà hàng, Aeon còn có quầy ẩm thực bình dân. Đánh giá công tâm là nó không quá tệ. Với 30,000đ thì tô bún bò tạm chấp nhận được. Bạn khó mà đòi hỏi gì thêm. Hơn nữa, còn có quầy bánh kẹo, bánh mì, sinh tố, nước uống, và trái cây. Điều này cho thấy Aeon phục vụ mọi tầng lớp, chứ không chỉ riêng ai.
- Ngoài ra, Aeon làm quá tốt vai trò trách nhiệm xã hội, hay CSR, khi đã bình ổn giá thực phẩm trong mùa bão và quyên góp thức ăn cứu trợ.
Khi cộng tất cả lại, chúng ta hiểu vì sao Aeon đã chinh phục người tiêu dùng Việt Nam. Từ những điều nhỏ, dồn lại thành thương hiệu lớn.
Bài học về chăm sóc khách hàng của người Nhật
Aeon Mall thừa hưởng phương châm của công ty mẹ, “Khách hàng là trên hết.” Không ít người hay chế nhạo sự giả trân đó. Ví dụ:
- “Ôi bọn Nhật sống hai mặt.”
- “Ôi người Nhật thảo mai và giả tạo.”
Mình thì không rõ. Nhưng riêng về chăm sóc khách hàng, mình thích sự thảo mai này. Mình ráng suy nghĩ coi có điểm gì để chê Aeon không, nhưng chưa nghĩ ra.
Nếu có thì có lẽ là tại sao số lượng Aeon Mall lại quá ít so với nhu cầu. Khách hàng ở tỉnh phàn nàn là nơi họ sống chưa có Aeon và chừng nào mới có. Vũng Tàu, Đà Nẵng, Đà Lạt, Pleiku, và Cần Thơ. Theo thông tin công khai, Aeon đang lên kế hoạch xây dựng từ từ. Vì quỹ đất có giới hạn nên không thể mở nhanh được.
Đến đây là hết. Mình chưa bao giờ tự nguyện viết một bài khen một doanh nghiệp dài đến vậy, trừ Starbucks và sắp tới là McDonald’s. Nhưng đó là dịp khác.
Aeon đã dạy cho doanh nghiệp Việt bài học về chăm sóc khách hàng, đối nhân xử thế, và xây dựng thương hiệu. Một năm cao học cũng không bằng một ngày trải nghiệm ở Aeon. Riêng mình đã học rất nhiều. Sau này khi kinh doanh hay khởi nghiệp, mình sẽ áp dụng các nguyên tắc trên.
Khi tư bản làm dịch vụ, khách hàng là người hưởng lợi. Aeon đã cải thiện ngành phục vụ ở Việt Nam quá nhiều. Các siêu thị và trung tâm khác nên học hỏi.
Mình xin cảm ơn Aeon đã cho nhóm quay clip. Không rõ nhiều bạn biết điều này chưa, nhưng nhiều trung tâm thương mại và siêu thị không cho bạn quay. Nhưng Aeon thì cho. Thêm một điểm cộng. Lần sau khi đi ăn với bạn, Aeon sẽ là lựa chọn hàng đầu. Cảm ơn bạn đã theo dõi.
Nguyễn Trọng Nhân, 30.9.2024