Starbucks thất bại ở Việt Nam? Không hề

by

“Starbucks không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê.”

Đó là nhận xét của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người đồng sáng lập của cà phê Trung Nguyên. Tuy chỉ là góc nhìn cá nhân, nhưng có không ít người đồng tình.

Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới, xếp chỉ sau Brazil. Chúng ta có văn hóa và vị cà phê đặc trưng mà nơi khác không có. Cho nên khi Starbucks bắt đầu vào Việt Nam từ năm 2013 với cửa hàng ở ngã sáu Phù Đổng, nhiều người đã hoài nghi.

Rồi sau hơn chục năm, truyền thông đã đưa ra những tiêu đề như sau về Starbucks.

  • Giải mã thất bại của Starbucks sau 10 năm vào Việt Nam.
  • Vì sao Starbucks vẫn chưa đâu vào đâu ở Việt Nam?
  • Làm vua ở xứ khác, nhưng khi Starbucks đến Việt Nam, họ không có cửa cạnh tranh.
  • Starbucks thất thủ tại Việt Nam.

Những đánh giá trên dựa vào việc tổng số lượng cửa hàng Starbucks ở Việt Nam quá ít. Tính đến năm 2024, Starbucks có 108 cửa hàng. Để hình dung, chúng ta có thể so sánh số cửa hàng Starbucks ở các nước khác. Lưu ý, số liệu có để đã cũ.

  • Mỹ: 17,000
  • Trung Quốc: 6,019
  • Nhật Bản: 1,546
  • Hàn Quốc: 1,750
  • Thái Lan: 446
  • Indonesia: 523
  • Việt Nam: 108

Còn nếu chia theo dân số, Starbucks có một cửa hàng cho mỗi 1.14 triệu người ở Việt Nam, so với mỗi 20,000 người ở Mỹ.

Trong khi đó, thị trường Việt Nam đang có hơn 500,000 địa điểm bán cà phê. Nổi tiếng nhất là:

  • Highlands với 777 cửa hàng.
  • Phúc Long với 721
  • The Coffee House với 152 cửa hàng.

Còn lại là các quán độc lập và địa điểm kinh doanh nhỏ lẻ, từ quán cóc cho đến chiếc xe trên vỉa hè. Nếu xét về số lượng, đúng là Starbucks không khác gì đang thua ở Việt Nam.

Nhưng theo mình, sẽ là sai lầm nếu nhận xét như vậy. Không phải vì mình cảm mến Starbucks nên thiên vị mà vì báo chí và truyền thông chưa đánh giá toàn diện. Starbucks không chỉ là một công ty hay thương hiệu cà phê, nó còn cho thấy sự khác biệt về tư duy, triết lý, và tầm nhìn.

Starbucks tăng trưởng chậm nhưng bền vững

Nếu đọc báo, bạn sẽ nghĩ rằng Starbucks đã thất bại trước những thương hiệu địa phương và quán vỉa hè. Nhưng sự thật là:

  • 2013: Starbucks mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam.
  • 2018: Starbucks có 34 cửa hàng.
  • 2024: Starbucks có 108 cửa hàng

Nghĩa là tuy họ tăng trưởng chậm, nhưng họ vẫn tăng mỗi năm và bền vững. Bạn sẽ không bao giờ thấy Starbucks mở vô tộ vạ chỉ để chạy doanh thu, dù họ có thể.

Họ là công ty với vốn hóa thị trường 106 tỷ USD và tổng doanh thu 35.97 tỷ USD trên toàn cầu trong năm 2023. Nếu muốn chạy thành tích về số lượng, họ chỉ cần tiêu dưới một phần trăm số tiền sẵn có. Nhưng không, họ chọn tính bền vững.

Đây là điều báo chí phớt lờ, doanh thu trên mỗi cửa hàng. Số liệu năm 2023.

  • Highlands: doanh thu 4000 tỷ đồng, 777 cửa hàng, 5.14 tỷ/cửa hàng.
  • The Coffee House: doanh thu 700 tỷ đồng, 152 cửa hàng, 4.6 tỷ/cửa hàng.
  • Phúc Long: doanh thu 1535 tỷ đồng, 721 cửa hàng, 2.12 tỷ/cửa hàng.
  • Starbucks: doanh thu 1300 tỷ đồng, 108 cửa hàng, 12 tỷ/cửa hàng.

Một cửa hàng Starbucks bằng 6 cửa hàng Phúc Long hoặc 2 cửa hàng Highlands. Nghĩa là mặc dù Starbucks thua về tổng số lượng, nhưng họ hơn hẳn về doanh thu trên mỗi cửa hàng.

Bạn không bao giờ lấy tổng GDP để so sánh mức độ thịnh vượng của một quốc gia, mà chỉ lấy GDP đầu người, với Starbucks cũng vậy. Cho nên, sẽ là sai lầm nếu lấy số lượng cửa hàng để làm thước đo.

So với Gloria Jeans hay các thương hiệu cà phê ngoại khác, vốn từng phải rút lui, Starbucks đang có chỗ đứng ổn định trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam. Tuy không ai có thể đoán được tương lai, nhưng vào thời điểm hiện tại, họ không hề thất bại như một số nhận xét.

Starbucks nhắm vào phân khúc cao cấp

Các thương hiệu Mỹ Âu khác khi mới vào một thị trường đang phát triển, họ đều ít nhiều làm theo công thức sau.

  1. Nhắm vào phân khúc khách hàng trên trưng lưu, vì họ là tệp người tiêu dùng có khả năng mua. Còn nếu nhắm vào phân khúc bình dân thì sẽ gặp khó khăn.
  2. Khi thu nhập bình quân tăng dần, số lượng khách hàng cũng tăng theo.

Nếu theo dõi những KFC, Pizza Hut, McDonald’s, Zara, hay Uniqlo, bạn cũng thấy điều tương tự. Thậm chí, Highlands trước đây cũng vậy. Đây không phải là chê, mà là lời khen, cho thấy kinh tế có tiềm năng phát triển.

Starbucks cũng không phải là ngoại lệ. Ở Mỹ, Starbucks chỉ là thương hiệu cà phê bình dân và phổ thông. Với một ly latte chỉ $4, bất cứ ai cũng có thể mua, và không ai coi cửa hàng Starbucks là thước đo đẳng cấp. Còn khi vào Việt Nam, họ nhắm vào khách hàng có thu nhập cao trước, rồi từ từ bình thường hóa.

Vì sao?

  • Trong khi lương ở Mỹ là $20/h, một giờ làm có thể mua được 5 ly Starbucks.
  • Còn lương bình quân ở Việt Nam chỉ $1/h, nhưng ly latte vẫn là $4. Một người lao động bình thường phải làm 4 tiếng mới mua được.

Để làm vậy, họ phải thuê mặt bằng vàng. Như ở ngã 6 phù đổng, Hàn Thuyên, và Nguyễn Huệ. Theo thông tin công khai, giá thuê ở mỗi địa điểm dao dộng từ 700 triệu đến hơn 1 tỷ đồng mỗi tháng. Một con số nghe vô lý, nhưng nó đáng với Starbucks khi muốn biến mình hành thương hiệu cao cấp. Họ đánh cược là thu nhập ở Việt Nam sẽ tăng và từ đó sẽ có nhiều người uống hơn.

Có thể doanh thu tại chi nhánh Hàn Thuyên không thể tạo ra lợi nhuận do chi phí cao. Nhưng không vấn đề gì vì doanh thu từ các cửa hàng khác sẽ bù lại. Hay ít ra trên lý thuyết là vậy. Khách hàng họ nhắm đến là nhân viên văn phòng xung quanh, khách quốc tế, cộng đồng người nước ngoài, và người có thu nhập cao.

Trong năm 2023, doanh thu của Starbucks Việt Nam là 1,300 tỷ, tầm 12 tỷ cho mỗi cửa hàng. Nghĩa là gấp 2 đến 3 lần các thương hiệu Việt Nam. Cho thấy, họ không cần nhiều khách, chỉ cần đúng khách. Một lần nữa, thương hiệu cà phê nào cũng có sức hút riêng, việc Starbucks phát triển không có nghĩa là thương hiệu khác mất doanh thu.

Starbucks không chỉ bán cà phê, họ bán thương hiệu

Khi nhắc đến Starbucks, bạn nghĩ đến điều gì? Tuy không có thống kê nào cụ thể, nhưng nếu đọc các bình luận trên mạng xã hội, bạn sẽ thấy các ý kiến như sau.

  • “Cà phê gì mà nhạt quá”.
  • “Cái này mà gọi là cà phê?”
  • “Uống vô chả có mùi vị gì”.

Yếu tố chính dẫn đến sự khác biệt có lẽ là người Việt đã quá quen với cà phê hạt Robusta. Trong khi đó, Starbucks dùng hạt cà phê Arabica, vốn không đậm bằng. Về văn hóa, người Việt thích uống cà phê đậm với đá và sữa đặc. Nhiều người không cần bỏ đường để thưởng thức vị đắng tự nhiên. Ngược lại, người Mỹ Âu thích uống cà phê pha với sữa tươi. Mỗi nơi có cách thưởng thức khác nhau, chứ không phải ai hơn ai.

Vì biết không thể thay thế ly cà phê sữa đá truyền thống của Việt Nam, nên Starbucks phát triển bằng cách khác. Họ bán không gian và cảm giác. Bước vào quán Starbucks, nó ít ồn và ít khách hơn. Đó là vì với giá bán cao hơn bình quân, họ đã sàng lọc phần lớn người tiêu dùng.

Nhưng nếu nhìn Starbucks là nơi để uống cà phê thì sẽ là một thiếu sót. Starbucks không chỉ là cà phê, mà là một thương hiệu. Theo thông tin công khai, trong tổng doanh thu $35 tỷ trong năm 2023, tầm $2 tỷ là từ việc bán hàng hóa. Bao gồm những cái ly hay nón có logo Starbucks.

Ở Việt Nam, Starbucks đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh là một thương hiệu trẻ trung và năng động. Không ít bạn trẻ sẵn sàng bỏ cả triệu đồng chỉ để sở hữu cái ly Starbucks phiên bản giới hạn.

Một ví dụ điển hình là vào tháng 7/2023, bộ ly phiên bản BlackPink được bán với giá 2.8 triệu đồng, còn giá bán lại là 4 triệu đồng. Nhưng người ta vẫn xếp hàng từ sáng để tranh nhau cơ hội mua.

Có thể họ không quan tâm cà phê ra sao, nhưng chỉ cần sản phẩm có logo Starbucks, nó sẽ sở hữu sức hút khó hiểu. Thử hỏi, bao nhiêu thương hiệu Việt Nam có thể làm điều tương tự. Hay đúng hơn, bao nhiêu thương hiệu cà phê Việt Nam sở hữu lượng fan cuồng như vậy? Hiện tại, Starbucks có lẽ là duy nhất. Về mặt truyền thông, các chuỗi khác cần phải học hỏi rất nhiều. Bạn không thể nào phát triển lên quy mô 38,000 cửa hàng trên toàn cầu bằng cách ngẫu hứng hay phục vụ tồi được.

Starbucks và cà phê Việt

Khi so sánh, cuộc tranh luận thường cuốn vào việc ai hơn ai. Nhưng đây là sai lầm. Giống như Big Mac không thể thay thế phở, ly frappe cũng không thể khiến cà phê sữa đá biến mất. Sự hiện diện của Starbucks ở Việt Nam giúp tạo tính cạnh tranh giữa các thương hiệu, một điều cần có ở thị trường mới nổi.

Triết lý kinh doanh trách nhiệm xã hội từ Howard Schultz đã thúc đẩy các chuỗi cà phê khác phải coi mình là một thành viên trong xã hội. Bây giờ, bạn thấy nhiều nơi thực hiện chương trình thiện nguyện và đào tạo nhân lực. Không phải vì họ muốn làm tốt, mà vì để làm một nhà tư bản, bạn phải chinh phục người tiêu dùng.

Có thể là sau này, Starbucks sẽ đưa ly cà phê sữa đá vào thực đơn và xuất khẩu nó ra toàn thế giới. Thay vì mỉa mai, hãy học hỏi. Họ đã thành công và sẽ tiếp tục phát triển.  Vì Starbucks không chỉ bán cà phê, mà còn bán thương hiệu. Starbucks không hề thất bại ở Việt Nam.

Nguyễn Trọng Nhân, 30.8.2024