Đọc những tiêu đề sau, khiến mình suy ngẫm.
- Một hot Tiktoker livestream bán hàng thu về 75 tỷ đồng.
- Chiến thần VHL chốt đơn 76,000 sản phẩm.
- PT thu hàng tỷ mỗi đợt livestream.
Tại sao Việt Nam lại có hiện tượng “chiến thần livestream?” Trong khi đó, mình không thể nêu tên bất cứ một người tương tự nào ở Mỹ hay Úc.
Vậy điều này cho thấy Việt Nam bán hàng giỏi hơn người Phương Tây và mô hình livestream sẽ thay thế thương mại điện tử?
Mình đang học marketing, hiện tượng “chiến thần livestream” không nằm trong chương trình. Nhưng là một người tò mò, mình suy ngẫm. Nó nói lên ít nhiều về tư duy của con người và văn hóa buôn bán. Cách hiệu quả nhất để hiểu về một thứ gì đó, là tìm hiểu và phân tích về nó.
Nếu ai đó có kiến thức chuyên môn hay thấy mình nói gì chưa đúng, hãy góp ý. Mình là người ham học hỏi.
Q. Livestream bán hàng là gì?
A. Đó là hình thức bán hàng bằng cách phát video trực tuyến. Nó là một mô hình mới trong thương mại điện tử. Người xem sẽ chốt đơn hàng trực tiếp bằng cách comment hoặc để lại điện thoai.
Nếu mô hình truyền thống là bạn phải đi ra cửa hàng, thương mại điện tử là bạn mua trên nền tảng như Amazon, livestream là bạn vừa coi ai đó và quyết định mua ngay trong video.
Q. Livestream chiếm bao nhiêu thị phần?
A. Dựa theo bài báo của Forbes:
- Ở Trung Quốc: thương mại điện tử trị giá $3,000 tỷ và livestream trị giá $327 tỷ, chiếm tầm 10%.
- Ở Mỹ: thương mại điện tử trị giá $1,000 tỷ và livestream trị giá $20 tỷ, chiếm 2%.
Q. Tại sao lại có sự khác biệt như vậy? Lý do gì khiến người Mỹ không mua hàng livestream nhiều bằng Trung Quốc?
A. Có nhiều nguyên nhân giải thích.
- Sự khác biệt về hành vi người tiêu dùng: Nếu người Trung Quốc và Việt Nam sẵn sàng coi livestream để mua hàng, thì người Mỹ sẽ không rảnh để làm vậy. Khi một người Mỹ muốn mua gì đó, họ sẽ tìm hiểu, đọc các bài đánh giá, và lên các nền tảng để mua. Họ không có tâm lý là phải mua ngay lập tức.
- Sự khác biệt về ưu tiên giá cả và dịch vụ: Dựa theo một khảo sát nhỏ được xuất bản trên Forbes, 58% người Mỹ sẵn sàng mua hàng có giá cao hơn nếu chất lượng dịch vụ tốt. Tuy điều này không áp dụng với tất cả mặt hàng, nhưng nó cũng phản ánh một phần về hành vi tiêu dùng. Amazon không bán tất cả mặt hàng với giá thấp nhất, nhưng vì khách hàng nhận được dịch vụ trọn gói quá tốt nên họ vẫn chọn mua. Đó là một điều các cửa hàng khác không thể nào đáp ứng được vì thiếu quy mô.
- Nói không với phá giá: Nền tảng thương mại điện tử của Việt Nam và Trung Quốc tạo nên tiền lệ bán hàng thanh lý, xả kho hay thậm chí bán lỗ, bán phá giá. Điều này hình thành thói quen cho người mua: càng rẻ càng tốt. Còn ở Âu Mỹ, các sàn TMDT không tạo tiền lệ và thói quen này cho khách hàng.
- Văn hóa thần tượng: Sự phát triển của văn hóa idol ở Trung Quốc được tạo ra một tầng lớp bán hàng riêng biệt. Người tiêu dùng mua không phải vì họ cần, mà vì họ yêu thích cá nhân nào đó. Có thể là một ca sĩ, người mẫu, hay một ai đó xinh đẹp. Người Phương Tây tuy cũng yêu thích những ca sĩ và diễn viên, nhưng họ không có xu hướng mua chỉ vì idol của mình đang bán. Họ sẽ cân nhắc giá cả, giá trị, và dịch vụ. Hơn nữa, có một lý do khiến các idols Phương Tây ít khi nào livestream, đó là họ không thể.
Q. Tại sao các idol hay ngôi sao ở Phương Tây không livestream bán hàng?
A. Có nhiều nguyên nhân, bao gồm: tập trung cho chuyên môn, cấm phá giá, và luật bảo vệ người tiêu dùng.
Tập trung vào chuyên môn
Hãy tưởng tượng, nếu Taylor Swift livestream bán hàng thì doanh số sẽ là bao nhiêu? Có lẽ sẽ là con số khổng lồ và lấn át tất cả chiến thần ở Việt Nam cộng lại. Nhưng cô ấy không làm vậy. Thậm chí, bạn sẽ ít khi nào thấy bất cứ một ngôi sao Mỹ hay Châu Âu nào tham gia vào mảng livestream.
Lý do đơn giản, đó không phải là ưu tiên và chuyên môn của họ. Taylor Swift là ca nhạc sĩ chứ không phải là idol TikTok. Cô ấy kiếm tiền từ bản quyền trên các nền tảng âm nhạc, bán vé nhạc hội, và quảng cáo.
Cấm phá giá
Các nhãn hàng ở thị trường Mỹ Âu phát triển thông qua hệ thống phân phối bán sỉ và lẻ. Ví dụ tiêu biểu nhất là Apple.
- Giá bán ở cửa hàng Apple luôn cao hơn ở các đại lý bán lẻ như Amazon, Walmart, JB Hifi, hay Thế Giới Di Động.
- Ví dụ. Airpods 3 trên trang của Apple Việt Nam có giá 4.4 triệu, nhưng ở CellPhoneS chỉ 3.9 triệu. Đó là cách Apple phát triển, bảo vệ, và tôn trọng đối tác phân phối của mình. Họ sẽ không cạnh tranh trực tiếp. Động cơ duy nhất để khách hàng mua từ Apple là sẽ được khắc tên hoặc chọn màu sản phẩm tùy thích.
Q. Vậy điều này liên quan gì đến các idol và văn hóa livestream bán hàng?
A. Các nhãn hàng ở Mỹ Âu sẽ không bao giờ chiết khấu đặc biệt cho bất cứ KOC hay cá nhân nào. Họ sẽ có khung giá chung cho tất cả nhà phân phối. Nếu muốn mua sỉ để bán lẻ, bạn phải mua với số lượng nhất định, và bán trong biên độ quy định. Tuyệt đối không được bán phá giá.
Các KOC Việt Nam vì được các nhãn hàng ưu ái mức chiết khấu nên có lợi thế cạnh tranh khi livestream. Câu cửa miệng bạn thường nghe là: giá sốc, giá hời, hoặc giá sập sàn.
Trong văn hóa kinh doanh ở Phương Tây, bán phá giá là điều cấm kỵ và vi phạm hợp đồng. Nếu các nhãn hàng ưu ái riêng biệt, sẽ không có đối tác nào muốn làm việc lâu dài. Ở nhiều lĩnh vực, cấm phá giá là quy định.
Các thương hiệu cũng không bao giờ muốn cạnh tranh bằng giá cả mà muốn theo hướng ổn định giá để bảo vệ đối tác của mình.
Câu hỏi ngược lại có lẽ là: “Nếu các chiến thần livestream Việt Nam bán đúng giá thị trường, thì bao nhiêu người sẽ mua?”
Sẽ rất ít vì khi lấy đi lợi thế đó, họ không khác gì các cửa hàng bên ngoài.
Ở Việt Nam, bạn sẽ thường xuyên thấy các KOC bán hàng thấp hơn bên ngoài. Các nhãn hàng cũng vì quá dễ tính và thiếu tôn trọng nhà phân phối, nên đã tạo ra hiện tượng này.
Q. Còn luật về quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng thì sao?
A. Ở các nước Mỹ Âu, chính phủ đưa ra quy định chặt chẽ. Nếu bạn quảng cáo một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, bạn phải là người sử dụng. Ngoài ra, người tiêu dùng được bảo vệ từ đầu đến cuối. Bao gồm chính sách đổi trả nếu chất lượng không đúng như miêu tả và trách nhiệm về tác hại, nếu có.
Đó là vì sao những người nổi tiếng ở Mỹ Âu ngại bán hàng cho bên thứ ba, vì họ lo sợ về rủi ro và tác hại đến hình ảnh.
Nếu bán, thì đó sẽ là sản phẩm họ tự làm ra hay có thương hiệu của mình. Ví dụ điển hình là Mr Beast với chuỗi đồ ăn hay George Clooney với thương hiệu rượu của mình.
Q. Vậy Mỹ Âu không có livestream bán hàng?
A. Họ có, nhưng như nói trên, nó chỉ chiếm dưới 10% thị trường thương mại điện tử. Họ đã có mô hình home shopping TV, bán hàng qua truyền hình.
Những QVC vẫn tồn tại nhưng vì hành vi người tiêu dùng đã thay đổi, họ không thể tiếp tục cạnh tranh. Ước tính, tổng giá trị thị trường của TV Shopping ở Mỹ trị giá $14 tỷ, một con số thấp hơn $20 tỷ của bán hàng livestream, và chiếm dưới 1% tổng thị trường thương mại điện tử.
Khi mua sắm, người tiêu dùng vẫn lựa chọn ra ngoài, nơi họ có thể hỏi nhân viên tư vấn, so sánh giá cả, và trả đổi nếu cảm thấy không hài lòng.
Q. Các chiến thần livestream bán hàng ở Việt Nam có phải tài năng không?
A. Tài năng có họ là xây dựng được tệp khán giả trung thành bằng nội dung. Đó là một thành công không ai có thể thay thế được. Nhưng riêng ở mảng livestream bán hàng, tài năng nên là khi họ bán ở mức ngang với giá thị trường chứ không phải là phá giá như hiện tại. Bán phá giá chưa bao giờ là tài năng.
Mỗi người có chức năng khác nhau. Nhà sản xuất lo sản xuất, nhà phân phối lo phân phối, KOC quảng bá và đánh giá, còn người tiêu dùng trả tiền.
Kết luận: Nội dung trên được xuất bản với mục đích tìm hiểu và giáo dục. Livestream vẫn sẽ tồn tại, nhưng nếu muốn có sự cân bằng giữa lợi ích của nhãn hàng và nhà phân phối, chúng ta nên có đề xuất phù hợp hơn. Nếu có gì sai, mong các bạn góp ý.
Nguyễn Trọng Nhân, 11.3.2024