Sau khi thấy trên Facebook của mình tràn ngập hình ảnh về “Trà chanh giã tay” suốt một tuần, mình cũng đã tìm được thời gian rảnh để đi uống. Sau giờ tan làm, mình chạy xe ra đường Phan Văn Trị ở Sài Gòn, để mua một ly.
Mình không cần phải xếp hàng hay chờ quá lâu. Cái chú bán thấy mình thì mừng rỡ, giống như chờ cả tiếng đồng hồ mới có một khách hàng. Sau tầm 5 phút giã trái chanh và pha chế, mình đã cầm trong tay ly nước gây sốt mấy tuần qua.
Ngồi trên xe và háo hức, mình đưa ống hút vào ly và uống. Nhận xét cá nhân là ngoài mùi thơm của chanh Quảng Đông ra thì ly nước không có gì đặc sắc. Nó giống như ly đá chanh hoặc trà tắc.
Đó là nhận xét cá nhân.
Trào lưu ẩm thực
Chạy xe trên các con đường ở Sài Gòn hoặc Hà Nội trong chục năm qua, bạn chắc chắn đã biết đến các món ăn này.
- Bánh tráng nướng
- Khoai lang nướng
- Bánh mì nướng muối ớt
- Chè khúc bạch
- Phô mai que
- Xoài lắc
- Trái cây xô
- Cà phê muối
- Trà mãn cầu
- Gỏi gà măng cụt
Cộng với trà sữa và cà phê, tất cả đã từng là trào lưu kinh doanh. Dân mạng gọi là “Chạy theo trend” hoặc tính hiếu kỳ của thực khách. Chỉ tháng vừa rồi, chúng ta đã chứng kiến cơn sốt của bánh đồng xu và trà chanh giã tay.
Dù là ở đâu hay vào thời điểm nào, sẽ luôn có trào lưu ẩm thực. Cùng với sự lên ngôi của mạng xã hội TikTok và Facebook, hiệu ứng được lan truyền nhanh và rộng hơn. Nó có chu kỳ của một bong bóng tài chính ở quy mô nhỏ.
Cơn sốt trà chanh giã tay
Lấy trà chanh giã tay làm ví dụ.
- Khởi điểm: Nó bắt đầu từ đâu đó. Thường là một clip trên TikTok. Một anh chàng Trung Quốc điển trai giã chanh trên đường phố. Chỉ là một món nước bình dân, nhưng khi kèm hiệu ứng truyền thông, nó trở thành xu hướng.
- Tò mò: Khi được chia sẻ rộng rãi, nó tạo cơn khát khiến nhiều người thèm muốn. Các tiểu thương ở Hà Nội thấy thú vị nên mang mô hình về. Khi các hộ buôn bán ở Sài Gòn thấy có tiềm năng, họ lại chạy theo cơn sốt. Từ từ, nó lan truyền khắp toàn quốc và trở thành một món phải thử đối với các bạn trẻ.
- Đỉnh điểm: Lúc này, chỉ cần chạy ra đường là thấy hàng loạt người đứng xếp hàng để chờ uống “Trà chanh giã tay.” Các xe bán vỉa hè mọc lên khắp nơi để phục vụ nhu cầu nhất thời này. Người bán phải giã chanh liên tục không ngừng nghỉ. Nếu đứng xếp hàng vào lúc này, bạn sẽ nghĩ rằng đang có cuộc cách mạng ẩm thực nào đó đang diễn ra.
- Suy giảm: Khi nhiều người đã thử qua rồi, họ cảm thấy bình thường. Sau đó, cơn sốt bắt đầu giảm. Đa số người ta chỉ uống một lần vì tò mò. Các hàng quán bắt đầu thưa thớt dần và người ta không còn xếp hàng 30 phút chỉ để mua một ly nước chanh nữa.
- Suy tàn: Khi không còn nhu cầu cao như trước nữa, kết quả là hàng loạt hộ kinh doanh thua lỗ. Các xe bán nước trước đây làm việc không ngừng nghỉ thì bây giờ vắng khác. Món nước gây sốt chỉ vài tuần trước bây giờ trở thành thứ bình thường. Những người bán theo trào lưu kia bây giờ phải sang nhượng lại chiếc xe và dụng cụ.
Điều đáng buồn là chu kỳ này sẽ được lặp lại khi có một món khác xuất hiện. Người ta sẽ lại sốt, rồi chạy theo trào lưu, và tái lập lại hậu quả đã xảy ra cách đây không lâu.
Gốc rễ của cơn sốt trà chanh giã tay
Nhưng, nguyên nhân là gì. Tại sao ở Việt Nam lại có nạn kinh doanh chụp giật theo trào lưu như trà chanh giã tay?
Không hề có cuộc nghiên cứu hay thống kê nào, đây chỉ là góc nhìn cá nhân.
- Hiệu ứng FOMO: Đó là nỗi sợ bỏ lỡ cơ hội. Giống như đầu cơ nhà đất. Ai cũng nghĩ rằng nếu mình không mua, giá đất sẽ tiếp tục tăng và mình sẽ thiệt thòi. Từ đó, ai cũng sốt và muốn tham gia để không cảm thấy riêng lẻ. Không chỉ ở đối với ẩm thực đường phố, nó còn được trông thấy ở thị trường tài chính trong vài năm qua. Từ chứng khoán cho đến tiền ảo.
- Hiệu ứng đám đông: Giống như FOMO. Khi thấy một ai đó làm gì có tiền, người khác sẽ nhảy vào vì thấy đây là cách để kiếm tiền nhanh. Khi xung quanh bạn ai cũng làm thì nó tạo áp lực để chạy theo xu hướng. Mặc dù khi nhìn lại, bạn không thể nào giải thích được vì sao. Về mặt thực khác cũng không khác, họ tò mò vì có bạn bè tò mò, tính hiếu kỳ tạo cơn sốt và từ đó đám đông tự kéo nhau theo.
- Tư duy ngắn hạn và chụp giật: Sẽ không là quá đáng nếu nói “Người Việt Nam kinh doanh chụp giật.” Câu chuyện thường được sử dụng là như sau. “Có quán phở kia được mở. Ông A thấy vậy nên cũng mở quán y chang. Cô B thấy vậy thì cũng mở tương tự. Chú C thấy vậy thì cũng chạy theo.” Vì thiếu tính sáng tạo và độc lập, nên họ chỉ biết sao chép mô hình.
Các lý do trên đã được nhiều người dùng để giải thích. Nhưng theo mình, nó thiếu góc nhìn toàn diện về môi trường. Sau đây có lẽ là nguyên nhân chính ít ai đề cập đến.
- Rào cản để kinh doanh vỉa hè quá thấp.
- Việt Nam có quá nhiều người không có việc làm nên phải tự kinh doanh.
Cách kinh doanh ở Việt Nam là đánh nhanh rút gọn vì bản chất của vỉa hè. Thuật ngữ dùng để miêu tả là “Kinh doanh du kích.” Đó là cách buôn bán với tầm nhìn ngắn hạn. Người bán chỉ biết làm sao để thu hồi vốn thật nhanh để làm việc khác, chứ họ không mặn mà với việc xây dựng thương hiệu hay ra chiến lược dài hạn.
Tại sao Mỹ Âu không có kinh doanh trào lưu?
Ở các nước Mỹ Âu, để mở một cơ sở kinh doanh ẩm thực, bạn phải có:
- Giấy phép kinh doanh
- Giấy phép an toàn vệ sinh thực phẩm
- Chứng chỉ hành nghề ẩm thực
- Chứng chỉ kiểm tra vệ sinh quán
Thực đơn phải được duyệt và không được bán món khác. Bạn chỉ bán ở khu vực thương mại chứ không thể mở quán ở ăn nhà mình. Bạn cũng không được dùng chiếc xe đẩy để mở bán trên vỉa hè nếu không có giấy phép.
Tùy theo quy định của mỗi địa phương, thời gian để đi từ ý tưởng đến hiện thực sẽ là tối thiểu một tháng và số vốn sẽ ít nhất là $100,000. Cộng thêm việc chờ xét duyệt, tập huấn nhân viên, và trang trí thì sẽ mất thêm cả tháng.
Chính vì rào cản này nên ở Mỹ, Úc, hay Châu Âu, bạn sẽ ít thấy ai chạy theo trào lưu. Vì về cơ bản, nó quá tốn kém. Bạn buộc phải làm bài bản với kế hoạch cụ thể. Dù bạn cố gắng chạy theo cơn sốt nào đó, thì khi đã chuẩn bị xong thì hiệu ứng đã không còn nữa.
Tại sao Việt Nam lại chụp giật?
Còn ở Việt Nam, rào cản để kinh doanh là quá thấp. Bất cứ ai cũng có thể mở một cái quán nhỏ trên vỉa hè. Chỉ cần mua chiếc xe, vài cái bàn, và nguyên liệu về là có thể bắt đầu bán ngay. Bạn chỉ cần mất vài ngày nên có thể dễ dàng chạy theo trào lưu.
Tổng chi phí đầu tư tối thiểu chỉ vài triệu đồng nên một khi có cơn sốt, thì hàng loạt người sẽ chạy theo. Suy nghĩ của họ là, “Nếu may mắn thì lời to, còn nếu lỗ thì chỉ mất vài triệu.”
Đó là vì sao bạn thấy khi một trào lưu này đã nguội, sẽ ngay lập tức có cơn sốt mới thay thế. Trà mãn cầu nhường chỗ cho bánh đồng xu và được thay thế bởi trà chanh giã tay.
Chưa hết. Việt Nam có quá nhiều lao động nhàn rỗi. Họ không tìm được việc làm, không có tay nghề, và luôn trong trạng thái tìm kiếm cơ hội. Chính sự dư thừa của tài nguyên con người này đã cho phép kinh tế du kích nở rộ.
Đó có phải là nền sự năng động không, hay là sự bế tắc của nền kinh tế gia công với quá nhiều người không có việc làm và phải tự mưu sinh?
Sau cơn sốt là gì?
Sau tất cả, hậu quả là gì và ai là người hưởng lợi?
Cũng như một cái bong bóng nhà đất. Người đi trước hốt bạc và người đi sau gánh hậu quả. Những ai nắm bắt xu hướng đầu tiên sẽ thu tiền khi thực khách đang sốt trà chanh giã tay. Thương lái bán chanh Quảng Đông là trung gian đứng giữa hưởng lợi vì bán được số lượng hơn.
Còn những ai vào thị trường chậm trễ, sẽ luôn chịu thiệt vì lúc này nhu cầu của khách hàng sẽ không còn nữa. Người ta chỉ uống thử vì tò mò chứ không có nhu cầu mua lâu dài. Khi hết cơn sốt, họ tìm đến món ăn khác.
Kết luận
Chụp giật chưa bao giờ cách để kinh doanh hay phát triển bền vững. Nhưng đáng buồn thay, chúng ta lại chứng kiến nó được diễn ra liên tục. Buôn bán cái gì là quyết định cá nhân. Nhưng thiết nghĩ, nếu cứ chụp giật thì đó có phải là cách tốt?
Chạy quanh phố phường, bạn sẽ thấy vô số cửa hàng đóng cửa và quán ế khách. Không phải vì họ kém, mà vì họ đã chạy theo xu hướng ngắn hạn để rồi bây giờ gánh chịu hậu quả. Môi trường cũng ít nhiều tác động đến con người. Nhưng không có nghĩa đổ lỗi là cách để giải thoát.
Ẩm thực là một ngành siêu cạnh tranh. Thực khách có quá nhiều lựa chọn. Nếu nhảy vào kinh doanh mảng này, một cá nhân nên hiểu rõ mình cần làm gì để tồn tại lâu dài. Còn chạy theo hiệu ứng của đám đông, bạn chỉ làm giàu cho một thiểu số và bản thân sẽ trắng tay. Dù là trà chanh giã tay hay bất cứ món nào đi nữa.
Nguyễn Trọng Nhân, 12.12.2023