Chúng ta hãy bắt đầu với vài câu hỏi, “Mục đích của thị trường là gì?”
- Để buôn bán làm giàu?
- Để giúp đỡ người khác?
- Để kết nối hàng hóa và con người lại với nhau?
- Để xây dựng xã hội tốt đẹp?
Khi bỏ hết những lời hoa mỹ, mục đích chính vẫn là kiếm tiền. Nhưng nếu phải tóm gọn thì mình sẽ mượn triết lý của FA Hayek và Milton Friedman.
“Mục đích của thị trường là để các doanh nhân phục vụ người tiêu dùng bằng cách giải quyết vấn đề trong xã hội. Bằng cách tận dụng tài nguyên cộng với sự tính toán kinh tế, họ vừa làm giàu cho bản thân và cho người khác.”
Đó là vì sao mình cảm thấy lạ lẫm khi thấy ai đó tìm cách liên kết những lý tưởng như lòng yêu nước vào trong thị trường, vì hai cái này gần như không liên quan gì đến nhau.
Trích từ tâm thư của một tỷ phú Việt gửi đến nhân viên của tập đoàn sau ngày đầu tiên khách hàng Mỹ chạy chiếc xe điện của hãng làm ra:
“Hãng xe này là dự án kinh doanh được lập ra với sứ mệnh cao cả. Thực sự rất cao cả: Đó là xây dựng bằng được một thương hiệu Việt Nam cao cấp và có đẳng cấp trên thị trường quốc tế.”
Cũng cùng thời điểm. Chiến dịch quảng bá trên mạng xã hội cũng mang thông điệp tương tự.
“Người Hàn Quốc đủ khôn ngoan để biết rằng Samsung kém hơn iPhone, Hyundai và KIA thua xa BMW và Mercedes. Nhưng họ vẫn dùng. Vì sao? Bởi vì họ chung tay bảo vệ tài sản quốc gia và xây đắp niềm tin tự hào dân tộc.”
Việc một công ty Việt Nam thành công trong việc chế tạo xe hơi là một bước ngoặt cho ngành công nghiệp Việt Nam. Thương hiệu quốc gia và vị thế dân tộc từ đó sẽ được nâng lên. Điều đó không ai bàn cãi.
Nhưng nếu sử dụng lý tưởng “Sứ mệnh” hay núp sau vỏ bọc “Yêu nước” thì sẽ khó mà thuyết phục khách hàng quốc tế. Bởi vì bất cứ doanh nghiệp nào đều hoạt động với một mục đích duy nhất – tạo ra lợi nhuận.
Họ có thể nói là “Vì cộng đồng,” “Vì môi trường,” “Vì niềm vui trong cuộc sống,” hay “Vì giấc mơ từ bé.” Nhưng tất cả những khẩu hiệu đó đều được tạo ra từ bàn phím trong phòng marketing, để biện hộ cho việc theo đuổi lợi nhuận.
Tiền không bao giờ là xấu, nó là động lực. Cho nên không cần phải giả vờ mình có mục đích gì khác, ngoài tiền.
Nếu bạn lên án ai đó là “Đồ ham tiền” hay “Nó làm chỉ vì tiền,” thì có lẽ bạn không hợp với xã hội hiện đại. Trại Súc Vật của George Oswell sẽ là nơi lý tưởng hơn.
Bill Gates lập ra Microsoft để kiếm tiền, chứ không phải để thiết lập vị thế Mỹ trên thế giới, nhưng kết quả là ông ta thay đổi ngành công nghệ. Nhiều người ghét ông ta, nhưng chẳng sao, họ vẫn phải dùng Office 365.
Elon Musk theo đuổi xe điện vì ông ta thấy được tiềm năng sinh lợi nhuận từ nó. Nếu không vì tiền thì sẽ không nhà đầu tư nào mua mã TSLA. Nhiều người hoài nghi về ý tưởng đó. Nhưng không ai quan tâm, miễn sao chiếc Model 3 chạy tốt là họ vẫn mua.
Tất cả đều chạy theo đồng tiền vì lợi ích riêng, nhưng trong quá trình, họ phải phục vụ người khác chứ không núp sau khẩu hiểu của một lý tưởng xa vời nào đó.
Sử dụng lòng yêu nước có giới hạn. Vì trên thế giới chỉ có 99 triệu người Việt Nam. Phần còn lại chỉ quan tâm sản phẩm này mang lại giá trị gì, có đáng mua không, và có đáng tin không.
Chúng ta hãy suy ngẫm về vài số liệu.
Thị phần điện thoại toàn cầu trong năm 2022 là:
- Samsung 23%
- Apple 18%
- Xiaomi 12%
Còn thị phần điện thoại ở Hàn Quốc 2022 là:
- Samsung 62%
- Apple 31%
Người ta mua Samsung vì tính năng nó không thua kém gì iPhone. Người Hàn Quốc vẫn mua iPhone chứ không ủng hộ hàng nội địa mù quáng.
Xe KIA và Hyundai thuộc phân khúc phổ thông, còn Mercedes nhắm vào khách hàng cao cấp. Người ta mua vì giá chỉ bằng phân nửa và chi phí bảo trì tương đối thấp.
Việt Nam có làm ra chiếc điện thoại nào đủ tốt như Samsung và xe đủ bền như KIA không mà lại kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ dựa vào lòng yêu nước?
Việc sản phẩm mang sứ mệnh hay lý tưởng, chỉ là khái niệm vô nghĩa. Từ góc nhìn của người ngoài, họ sẽ khó hiểu, vì không thấy lợi ích gì cho bản thân.
Mình dùng iPhone vì nó tiện, chạy xe KIA vì giá phải chăng, và đi du lịch Thái vì được phục vụ tốt. Yêu nước gần như không liên quan gì đến lựa chọn sản phẩm.
Tư duy và khẩu hiệu “Người Việt dùng hàng Việt” không phải là mới, mà đã tồn tại từ lâu. Theo các hình ảnh tham khảo thì bắt đầu từ năm 1986 hoặc từ trước nữa, khi đất nước chuyển hướng từ kinh tế bao cấp sang thị trường.
Lúc đó, các doanh nghiệp nhà nước vẫn là chủ đạo rồi từ từ cổ phần hóa.
Tấm ảnh đi kèm cho thấy khẩu hiệu ở Phố Giảng Võ tại Hà Nội năm 1991. Lúc đó, Việt Nam mới chuyển hướng được 5 năm. Nhìn xe cộ, đường phố, và quần áo, bạn sẽ thấy sự cơ cực.
Thời đó, chưa có nhiều mặt hàng nước ngoài, cho nên người tiêu dùng không có quá nhiều lựa chọn. Nhưng sau khi bình thường hóa quan hệ với Mỹ vào năm 1995 thì mọi thứ bắt đầu thay đổi.
Vì giao thương với thế giới, nên các công ty quốc doanh không còn vị thế độc quyền nữa. Từ đó, khái niệm “Người Việt dùng hàng Việt” dần trở nên lỗi thời.
Lấy siêu thị làm ví dụ. Trước đây khi chỉ có Coop, chất lượng tệ nhưng người dân vẫn chấp nhận. Những ai đã đi vào những năm đầu của thập niên 2000 vẫn sẽ nhớ cảnh lộn xộn và cách phục vụ không mấy thân thiện.
Nhưng mọi thứ bắt đầu thay đổi khi những Big C, Lotte và Aeon xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Nhờ vậy, người Việt mới biết thế nào là siêu thị và chăm sóc khách hàng đúng nghĩa. Từ những thứ cơ bản như ghế ngồi, toilet sạch, cho đến việc giữ xe miễn phí.
Số lượng hàng hóa trở nên đa dạng hơn và giá cả cũng cạnh tranh hơn. Thậm chí, nếu đã đi Aeon, bạn sẽ phàn nàn là tại sao họ không mở thêm nhiều cơ sở.
Vậy những người chọn mua xoài Thái hay táo Nhật giúp ích Việt Nam thế nào? Họ giúp tạo áp lực để các nhà sản xuất nội địa phải coi lại chất lượng sản phẩm.
Còn những ai chọn đi Lotte thay vì Coop? Họ giúp tạo công ăn việc làm và cải thiện dịch vụ.
Từ tư duy “Tiêu dùng yêu nước,” người Việt Nam chuyển thành “Tiêu dùng thông thái.”
Giao thương thì phải có qua lại. Kinh doanh thì phải dựa vào chất lượng. Lợi ích của người tiêu dùng là thứ đáng được quan tâm nhất, chứ không phải riêng doanh nghiệp nào.
Doanh nhân Việt Nam cũng dần thay đổi tư duy. Sau đây là vài thương hiệu tiêu biểu.
- Highlands thành công vì làm cà phê và phục vụ tốt, chứ không quảng cáo “Người Việt uống cà phê Việt.”
- Thế Giới Di Động đứng đầu vì khiến khách hàng không chê nổi khi được chăm sóc tận tình, thay vì “Người Việt mua sắm ở cửa hàng Việt.”
Còn ngược lại, những doanh nhân nào lợi dụng lòng yêu nước để đưa vào sản phẩm của mình, thường có kết quả ngược với mong đợi. Dù là nông sản, điện thoại, hay chiếc xe bốn bánh.
Việt Nam đã hội nhập giao thương với thế giới. Hàng Việt xuất đi nước khác, thì nước khác cũng xuất hàng họ sang Việt Nam. Người tiêu dùng toàn cầu sẽ lựa chọn cái nào để mua để quyết định sự sống còn.
Dựa vào niềm tin dân tộc để kinh doanh thì chỉ có thể trục lợi được một vài lần. Người ta sẽ mua vì tính hiếu kỳ và lý tưởng nhất thời. Nhưng sau đó, nếu bị phục vụ tệ hoặc chất lượng không như mong đợi, họ sẽ không quay trở lại.
Doanh nhân là người phải giải quyết vấn đề trong xã hội. Quy mô càng lớn, tiền thưởng càng cao. Nó phải đi kèm với sự sáng tạo và linh hoạt. Núp sau chiến dịch quảng bá niềm tin yêu nước chỉ cho mọi người thấy, sản phẩm đó không có gì đặc biệt, và bạn không xứng đáng với số tiền của họ.
Người Hàn Quốc mua trái cây Việt Nam, người Mỹ chạy xe Nhật, người Úc đeo túi Pháp, hay người Trung Quốc dùng giày Mỹ. Tất cả đều là lựa chọn cá nhân chứ không nói lên người đó có yêu nước hay không.
Cho nên, người Việt không nhất thiết phải mua hàng Việt, hay tin tưởng mù quáng. Điều đó không những phi lý trí, mà còn giúp củng cố cho sự lười sáng tạo và cạnh tranh của doanh nghiệp. Kinh doanh lòng yêu nước là sự thất bại về tư duy và chất lượng. Tồi tệ nhất, nó thường dẫn đến sự thụ động và quan liêu, một thứ trái nghịch với xu hướng kinh tế thời hiện đại.
Nguyễn Trọng Nhân, 11.3.2023